Facility Management per il Retail: costruire insieme la customer experience

La gestione dei servizi contribuisce in modo decisivo a costruire l’esperienza di acquisto del cliente finale, all’interno del punto vendita e oltre.

Anche nel mondo del Facility Management si trovano contrapposte due tendenze. La prima è quella che punta a standardizzare i servizi offerti, così da sfruttare le economie di scala e tenere prezzi più bassi. La seconda punta invece a creare offerte su misura per soddisfare al meglio le esigenze diversificate di ognuno dei clienti. Come stanno le cose nel Facility Management per il Retail? Ne parliamo con Giuseppe Viano, responsabile del reparto dedicato al facility management per il retail di Gruppo Frassati. 

“Standardizzazione e Facility Management per il Retail sono due espressioni quasi in antitesi.“ 

Come si muove fra queste due tendenze, standardizzazione da una parte e su misura dall’altra, il Facility Management per il Retail? 

Standardizzare i servizi per offrire prezzi più competitivi è una scelta normale per le grandissime società di Facility Management. Anzi, oltre una certa dimensione aziendale non è forse neanche più una scelta, quanto piuttosto un’evoluzione naturale, o addirittura una necessità. Mentre secondo me standardizzazione e Facility Management per il Retail sono due espressioni quasi in antitesi. 

Intendi dire che la standardizzazione può essere valida in tutti gli altri settori ma non nel settore Retail? 

Un certo grado di standardizzazione è normale che ci sia. Anzi, è un bene, perché dobbiamo garantire che i servizi del punto vendita di Milano e quelli del punto vendita di Roma siano erogati con lo stesso standard di qualità. Ma una volta fissato lo standard di qualità da raggiungere e garantire, ogni offerta deve essere diversa non solo in termini quantitativi, ma costruita su misura in base alle caratteristiche di ogni cliente. E questo è valido soprattutto per il settore Retail. 

“Il Facility Management contribuisce a costruire la customer experience quasi allo stesso livello di variabili come prodotto o prezzo.” 

Perché? Cosa distingue il Facility Management per il Retail dal Facility Management per gli altri settori? 

La customer experience. L’esperienza che il cliente finale vive all’interno del punto vendita.  

E il Facility Management… 

Contribuisce in modo decisivo a costruire quell’esperienza. Semplifichiamo al massimo. Tu sei una catena di negozi. Un cliente entra in un tuo punto vendita: qual è il tuo obiettivo? Che il cliente esca dopo aver fatto un acquisto. Cosa lo convincerà a fare quell’acquisto? Il tuo prodotto, il tuo servizio, il prezzo e le altre variabili di questo tipo, certo. Più un’altra cosa: l’esperienza vissuta all’interno del punto vendita. Ed è qui che il Facility Management fa la differenza. 

Metti addirittura il Facility Management allo stesso livello di variabili come prodotto o prezzo? 

Quasi. Forse sono di parte, è vero, però proprio nei giorni scorsi ho avuto un’altra conferma di questa teoria. Il direttore di uno store di abbigliamento voleva addebitarci un presunto calo di fatturato dovuto secondo lui al malfunzionamento di un condizionatore. Giusto un esempio di come siano i clienti stessi ad attribuire un valore altissimo al contributo del Facility Management al successo del punto vendita. 

“Costruiamo la customer experience creando il giusto comfort, cioè una sensazione piacevole che coinvolge tutti i sensi.” 

Come riesce il Facility Management a costruire questa customer experience? 

Creando il giusto comfort. 

Cioè facendo stare bene le persone nel negozio? 

Esatto. E sembra molto semplice da ottenere, mentre non lo è, ovviamente. Quando chiedo alle persone cosa viene loro in mente quando pensano al comfort in un negozio quasi tutte la prima cosa che mi rispondono è non sentire freddo. O non sentire caldo, se lo chiedo in estate.  

E solo questo è comfort? 

Non solo. Un ambiente alla giusta temperatura è assolutamente un aspetto fondamentale per il comfort – e lo garantiamo con manutenzione e monitoraggio puntuali dell’impianto di climatizzazione – ma non è l’unico. Per comfort io intendo una sensazione piacevole che coinvolge tutti i sensi; fermarsi al caldo e al freddo è riduttivo. Una filodiffusione che funziona bene è comfort. Un buon profumo di pulito è comfort. Un’illuminazione adeguata è comfort. E a ognuno di questi aspetti è dedicato un servizio. 

“La vera differenza il Facility Management la fa costruendo un’offerta personalizzata per la singola catena di vendita.” 

E questo significa offrire un servizio su misura? 

Questo è un primo livello. Il Facility Management per il Retail dà un contributo decisivo se costruisce un’offerta su misura per la singola catena di vendita. E all’interno della singola catena deve costruire un’offerta su misura per il singolo punto vendita. Per farti un esempio mi contraddico rispetto a quanto appena detto. Dicevo che comfort significa anche sentire l’odore di pulito quando entri in un negozio, giusto? Ma se quel negozio è una profumeria forse è bene che il servizio di cleaning sia organizzato – per i prodotti utilizzati o per gli orari dei passaggi – in modo da lasciare un ambiente certamente pulito ma neutro dal punto di vista olfattivo. Altrimenti quel profumo di pulito che altrove è apprezzato qui sarebbe controproducente per costruire un’esperienza di acquisto valida. Ho reso l’idea? 

Sì, l’hai resa. Questo tipo di richieste sono diverse da settore merceologico a settore merceologico? 

Non solo. Nel caso del profumo di pulito sono il settore merceologico e il prodotto che dettano la linea e le esigenze. Ma la parte davvero decisiva la fanno le aziende con i loro valori. Potrei farti l’esempio dello smaltimento delle capsule del caffè per una catena molto attenta alla tematica dell’impatto ambientale. O di un’azienda della cosmesi per cui è importante inserire in organico persone con disabilità. Non si tratta solo di operatività, quindi, ma di essere in grado di rispondere a esigenze che riguardano direttamente la vision dei nostri clienti.  

“Il Facility Management deve supportare la costruzione dell’esperienza che un cliente fa di un brand nella sua totalità.” 

Quindi il ruolo del Facility Management non si ferma al perimetro del punto vendita ma si estende ad ambiti più ampi? 

Come è logico che sia. L’esperienza che un cliente fa di un brand non è limitata alla compravendita di qualcosa, ma comprende l’esperienza in negozio e più in generale la sintonia o condivisione di certi valori, sensibilità eccetera. E il Facility Management per il Retail deve supportare la costruzione di quella esperienza nella sua totalità. 

Un impegno complesso. Come si affronta? 

La base è fare bene le cose che un’azienda di Facility Management deve fare bene: analisi, pianificazione, digitalizzazione, selezione dei fornitori, gestione delle emergenze eccetera. Per me è poi imprescindibile il dialogo continuo con il cliente, il confronto, la collaborazione: senza questo non è possibile costruire un servizio di qualità. Una volta assicurati questi due elementi – i fondamentali e il dialogo – comincia davvero il lavoro particolare del Facility Management per il Retail. 

“Una volta assicurati questi due elementi – i fondamentali e il dialogo – comincia davvero il lavoro particolare per il settore Retail.” 

Questo dialogo che dici, come avviene nella pratica quotidiana? 

Sono molteplici i canali che utilizziamo. Innanzitutto la reperibilità telefonica, ovviamente, e il software gestionale, dove ogni punto vendita ha uno spazio virtuale dedicato. Poi i report digitali, gli audit interni, i briefing periodici. Proprio in questi giorni stiamo inviando circa mille schede qualità per ricevere da ognuno dei punti vendita un riscontro preciso e completo sul grado di soddisfazione per il livello del servizio. 

Un’ultima curiosità: com’è andata a finire con quel direttore di negozio che vi attribuiva la responsabilità del calo di fatturato? 

In quel caso si è trattato di una coincidenza. Una piccola flessione di fatturato era in linea con lo storico di quello store, il radiatore non c’entrava. Ma questo tipo di stimoli sono preziosi per migliorare il servizio. Ed è con referenti di quel tipo che si lavora bene, perché condividiamo l’attenzione ai dati e ai dettagli, e la voglia e l’impegno per fare le cose sempre meglio. 

Grazie, Giuseppe. 

Grazie a te. 

“Non si tratta solo di operatività, ma di rispondere a esigenze che riguardano direttamente la vision dei nostri clienti.”

Giuseppe Viano
Responsabile Facility Management Retail